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金立語音王手機(jī)華南促銷策劃案
作者：張小虎 時(shí)間：2009-1-13 字體：[大] [中] [小]
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導(dǎo)讀一 ：【張小虎筆下的中國促銷亂象】
a) 促銷方式大同小異 。 同質(zhì)化的產(chǎn)品，同質(zhì)化的營銷，同質(zhì)化的渠道，造成同質(zhì)化的促銷在中國市場的泛濫。
b) 促銷創(chuàng)意盜版嚴(yán)重。一個(gè)好的促銷一旦有效，馬上就有幾家十幾家跟進(jìn)，迅速變得同質(zhì)化而滿地開花，直到再也不能引起消費(fèi)者的關(guān)注與熱情。創(chuàng)意人最大的創(chuàng)意仿佛就是模仿競爭對(duì)手的創(chuàng)意。
c) 促銷禮品越來越差。 一是禮品越來越貴，如，買空調(diào)送冰箱，買冰箱送彩電，就差買手機(jī)送飛機(jī)；二是禮品越來越土，如買手機(jī)送鍋碗瓢盆、賣手機(jī)送毛巾茶杯，就差沒有送土豆地瓜。
d) 促銷對(duì)象越來越麻木。 對(duì)于商家的活動(dòng)，挑剔的消費(fèi)者越來越不聽促銷員自言自語的賣點(diǎn)、越來越不相信羊毛出在羊身上的打折、越來越不接受土里土氣的禮品。
e) 促銷越來越賠錢 。不降價(jià)不促銷，不低價(jià)不促銷，銷量上升利潤下降的惡性循環(huán)。不促銷是等死，促銷是找死。
所以，促銷越來越難做，越來越?jīng)]有吸引力、越來越?jīng)]有促銷效果。
導(dǎo)讀二：張小虎終端促銷經(jīng)典詞句
① 節(jié)日促銷最直接的目的就是迅速提高銷售量。
② 促銷的過程是一個(gè)“拉豬”與“殺豬”的過程。銷量翻三倍的秘密就是，要么通過終端“拉豬”，使柜臺(tái)前的消費(fèi)者增加三倍；要么通過導(dǎo)購技巧多“殺豬”，使成交量提高三倍。
③ 促銷禮品門檻不能太高。有必要在買贈(zèng)的 “高門檻”前，給消費(fèi)者墊一個(gè)凳子，即，給消費(fèi)者一個(gè)容易獲得的小禮品。
④ 終端布置的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是設(shè)計(jì)“搶眼”，吸引顧客眼球；二是懸掛“擋眼”，遮斷顧客視線；三是效果“惹眼”，惹急競爭品牌！
⑤ 話術(shù)訓(xùn)練的十六字方針：我讀你跟，你背我聽，我做你看，你做我看。
⑥ 導(dǎo)購技巧六步棋：主動(dòng)相迎讓顧客“有面子”，了解需求“摸底子”，介紹產(chǎn)品物美價(jià)廉“省票子”，周到服務(wù)給顧客“戴銬子”，半推半就給顧客“下套子”，顧客不買給對(duì)手“使絆子”。
【背景分析】
近幾年來，金立手機(jī)廣州、深圳、東莞地區(qū)代理商依靠珠三角之地利優(yōu)勢，通過深度分銷把銷售終端滲透到遍布城鄉(xiāng)的幾百家手機(jī)銷售網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)代理商十幾部的配送車輛，幾十人的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，幾百人的導(dǎo)購員團(tuán)隊(duì)，曾經(jīng)逐鹿華南，所向披靡，在金立全國代理商范圍內(nèi)，一度輪流坐莊執(zhí)全國市場銷量之牛耳。其一浪高過一浪的節(jié)日促銷，更是令競爭對(duì)手節(jié)節(jié)敗退。然而，進(jìn)入2008年下半年之后，位居廣東沿海的這些華南區(qū)域，首當(dāng)其沖受到人民幣升值和國際金融風(fēng)暴對(duì)市場的沖擊，造成金立手機(jī)銷售增速放緩，輝煌難再。到了奧運(yùn)會(huì)期間，華南這些代理商銷量更是一路下滑，一度落后于云南、黑龍江、四川等地區(qū)，這種態(tài)勢令金立高層領(lǐng)導(dǎo)有些擔(dān)憂。
2008年8月底，在金立公司召開的貴陽經(jīng)銷商大會(huì)上，我們關(guān)于手機(jī)促銷的即興演講，引起金立語音王手機(jī)韓聽濤總經(jīng)理的巨大興趣，他當(dāng)場決定拿廣州、深圳、東莞、貴陽四個(gè)地區(qū)做試點(diǎn)，結(jié)合A200型新品手機(jī)的推出，讓我們?yōu)槠洳邉澮粓鰢鴳c促銷活動(dòng)，以迅速提高語音王系列產(chǎn)品在這些地區(qū)的銷量，進(jìn)一步增強(qiáng)代理商的合作信心。
新經(jīng)濟(jì)形勢下，節(jié)日促銷最直接的目的就是短期內(nèi)迅速提高銷售量，擴(kuò)大市場占有率。要達(dá)到這一目的，必須解決兩個(gè)方面的問題：一個(gè)是柜臺(tái)前的客流量，一個(gè)是柜臺(tái)前的成交量。促銷成功的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是先通過促銷利益的宣傳把消費(fèi)者吸引到柜臺(tái)前，然后通過促銷員的講解把產(chǎn)品賣出去。本文以華南四個(gè)區(qū)域的國慶促銷為例，著重介紹了我們?nèi)绾吾槍?duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體精心策劃活動(dòng)主題，如何設(shè)計(jì)POP進(jìn)行終端生動(dòng)化賣場布置，增加客流量吸引消費(fèi)者，如何運(yùn)用“十六字方法”進(jìn)行促銷員培訓(xùn)，提高成交量。并且如實(shí)反映了國慶促銷最終取得巨大成效，即實(shí)現(xiàn)了四個(gè)目標(biāo)區(qū)域語音王手機(jī)同比銷量提升277%的驕人業(yè)績，其中，在全國各區(qū)國慶七天的語音王銷售排名占位中，東莞取得銷量第一、深圳取得銷量第二，廣州取得銷量第三的好成績。華南三區(qū)不負(fù)眾望，再占鰲頭。
關(guān)鍵詞 ： 促銷策劃 終端布置 促銷禮品 銷售話術(shù)
一、促銷主題：買金立手機(jī) 送冠軍畫卷
成功的促銷離不開一個(gè)旗幟鮮明的主題，一組與眾不同的精美禮品，一句通俗易懂的促銷口號(hào)。
1、活動(dòng)主題
2008年8月25日，第二十九屆奧運(yùn)會(huì)在北京勝利閉幕，中國健兒力戰(zhàn)群雄，一舉拿下51枚金牌，普天同慶，舉國歡騰。奧運(yùn)熱點(diǎn)過后，國慶必將是政府宣傳的又一個(gè)“熱點(diǎn)”。承上啟下，繼往開來，“購金立手機(jī)，送冠軍畫卷”，這一國慶活動(dòng)主題呼之欲出。
2、活動(dòng)禮品
平凡的禮品促銷及獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)，已不能引起廣大消費(fèi)者的熱情。金立手機(jī)的促銷禮品選擇與眾不同。
①冠軍畫卷。冠軍畫卷是《奧運(yùn)特刊》的贈(zèng)品，畫面是51位本屆奧運(yùn)冠軍的肖像，由絲綢制作而成，精美絕倫，加上中國收藏家協(xié)會(huì)的鑒定證書，頗具收藏價(jià)值。火炬造型的包裝盒，更讓消費(fèi)者愛不釋手。這款禮品的作用就是促成消費(fèi)者“購買”。（見下圖）
②助威扇子。助威扇子由一張方形的250克銅版紙折疊而成，正面畫面是“為中國喝彩”的幾個(gè)大字，上面有薩馬蘭奇、羅格、姚明、鄧亞萍、劉璇、桑蘭等簽名，背面是奧運(yùn)會(huì)開幕式的場景。在29屆奧運(yùn)會(huì)開幕式上，很多國家元首、政府要員手里拿的扇子就是這種“助威扇子”——敲擊手掌可以發(fā)出呱呱呱的歡呼聲。這款禮品的作用是吸引消費(fèi)者“試用”。（見下圖）。
3、活動(dòng)口號(hào)
顧客試機(jī)與購買之間存在緊密關(guān)系。“買”手機(jī)送畫卷是刺激消費(fèi)者購買，“試”手機(jī)送扇子是吸引消費(fèi)者參與，宣傳口號(hào)用哪個(gè)？經(jīng)過反復(fù)推敲，我們覺得后者更容易吸引人氣，讓消費(fèi)者參與。
二、促銷對(duì)象：商務(wù)人士
如果把促銷的對(duì)象比喻成靶子，促銷本身就是箭。促銷這只“箭”直中“靶心”，威力才夠大、夠猛。找準(zhǔn)促銷對(duì)象，我們的促銷禮品、促銷口號(hào)、促銷話術(shù)才有的放矢。根據(jù)金立公司的要求，國慶促銷的產(chǎn)品為金立A200型“好易用”新品手機(jī)。結(jié)合這款手機(jī)通話中可以查號(hào)碼，會(huì)議中短信應(yīng)答，開車時(shí)語音撥號(hào)等先進(jìn)功能，我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真的細(xì)分，最終把促銷活動(dòng)對(duì)象鎖定為有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化水平的商務(wù)人士。
三、活動(dòng)內(nèi)容
針對(duì)明確的活動(dòng)對(duì)象和與眾不同的精美禮品，我們擬定了如下兩個(gè)活動(dòng)內(nèi)容。
1．試機(jī)就有禮
因?yàn)榻鹆200型好易用手機(jī)，是名副其實(shí)的“好易用”。消費(fèi)者一試用就愛不釋手。因此，我們把活動(dòng)內(nèi)容定稿為試機(jī)就有禮。顧客只要試用A200手機(jī)三分鐘，即可得到奧運(yùn)冠軍和奧組委主席親筆簽名的折疊扇一把。（每個(gè)店每天200把，送完即止）其目的就是吸引消費(fèi)者圍觀，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，因?yàn)樵囉谜咴蕉噤N售量越大。
2、購買送豪禮
顧客購買金立A200手機(jī)，送極具收藏價(jià)值的奧運(yùn)冠軍畫卷一幅，現(xiàn)值290元，升值空間難以想象。“貪婪”的消費(fèi)者站在柜臺(tái)前試用手機(jī)，首先感覺手機(jī)好用，接著又被精美絕倫的冠軍畫卷所勾引，購買就變得順理成章。
四、活動(dòng)時(shí)間
2008年10月1日至7日，即國慶七天的公眾節(jié)假日。
五、活動(dòng)地點(diǎn)
廣州、深圳、東莞、貴陽四個(gè)地區(qū)約400個(gè)手機(jī)專營店。
六、活動(dòng)的執(zhí)行步驟
獨(dú)到的策劃永遠(yuǎn)離不開嚴(yán)格的執(zhí)行。下面就圍繞增加客流量，提高成交量兩個(gè)大方面，五個(gè)步驟，來闡述這次促銷的成功執(zhí)行。
（一）平面設(shè)計(jì)與終端布置
1、平面設(shè)計(jì)
有了宣傳口號(hào)，還要有好的設(shè)計(jì)和傳播表現(xiàn)。常規(guī)的條幅、海報(bào)、吊旗是方的，金立的條幅、海報(bào)、吊旗增加了扇形的圖案，KT板是異型的、立體的（見下圖）。
使用扇子這個(gè)中國元素符號(hào)，不僅符合中國傳統(tǒng)文化，而且獨(dú)一無二與眾不同，容易識(shí)別，便于傳播。紅色的基調(diào)不僅更適合舉國歡慶的十一國慶氣氛，而且看起來好象在附近的顏色（紅色、黃色、橘紅色，這是波長較長的顏色，也就是所謂的前進(jìn)色）更有利于消費(fèi)者走近金立專柜。
2、終端布置
好的宣傳設(shè)計(jì)是吸引顧客的第一步，要讓顧客從店外走近你的手機(jī)專柜，看到你主推的手機(jī)，你就必須在媒體信息發(fā)布和現(xiàn)場布置與包裝方面下功夫。（見示意圖）由于金立公司沒有報(bào)刊和電臺(tái)的費(fèi)用預(yù)算，電視廣告也主要依賴電視購物，通過媒體發(fā)布信息花大錢的道路被堵死。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，我們只能在客戶圈定的“現(xiàn)場布置”上做足文章。
① 店外布置
一目了然的店外布置就是讓消費(fèi)者鬼使神差一般走到這個(gè)店里來。（見下圖）。
② 店內(nèi)布置
店內(nèi)布置的目的是將已經(jīng)進(jìn)店的消費(fèi)者“吸引”到你的柜臺(tái)前。除了使用常規(guī)的燈箱、海報(bào)之外，我們策劃了三層KT板吸引顧客。
高層KT板，掛在最高處，吸引10米外仰視的顧客；中層KT板支在柜臺(tái)上80公分高，吸引5米內(nèi)平視的顧客；低層KT板吸引3米內(nèi)俯視的顧客。
執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：一是設(shè)計(jì)“搶眼”，吸引顧客眼球；二是懸掛“擋眼”，遮斷顧客視線；三是效果“惹眼”，惹急競爭品牌！（見下圖）
③ 柜臺(tái)內(nèi)布置
怎樣保證主推的產(chǎn)品——金立A200手機(jī)的銷量？主推的產(chǎn)品必須具有獨(dú)特的視覺標(biāo)示，做到四個(gè)突出。一是突出產(chǎn)品，把產(chǎn)品做個(gè)紅絲帶；二是突出價(jià)格，把價(jià)格簽做大；三是突出功能，把獨(dú)特賣點(diǎn)寫出來；四是突出促銷，展示促銷品是冠軍畫卷。
（二） 終端攔截與店內(nèi)巡游
節(jié)日促銷期間，總有那么一些消費(fèi)者東游西逛就是不到你的柜臺(tái)來，或者徑直走到競爭對(duì)手的柜臺(tái)前購買產(chǎn)品。如何讓賣場內(nèi)的客流量變成金立手機(jī)柜臺(tái)前的客流量？如何讓羞羞答答的大學(xué)生（臨時(shí)促銷員）通過拉客、跳舞、喊話把賣場內(nèi)的消費(fèi)者變成金立手機(jī)的顧客？我們?yōu)榇擞秒娔X模擬了二十個(gè)金立賣場的實(shí)況，啟發(fā)這些臨時(shí)促銷員對(duì)顧客進(jìn)行終端攔截。下圖是幾十種金立賣場布局的其中一種。假如諾基亞派了兩名大學(xué)生促銷員，一個(gè)定位攔截消費(fèi)者，一個(gè)流動(dòng)攔截消費(fèi)者。那么，金立的兩個(gè)大學(xué)生促銷員如何去PK諾基亞的大學(xué)生促銷員，從諾基亞柜臺(tái)前搶奪消費(fèi)者？
電腦模擬合格后，是實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。拉開桌椅擺成手機(jī)賣場，兩三個(gè)人扮演諾基亞臨時(shí)促銷員，兩三個(gè)人扮演金立促銷員進(jìn)行終端攔截與反攔截實(shí)戰(zhàn)模擬。一會(huì)兒占領(lǐng)戰(zhàn)略要地，一會(huì)兒絕地攻擊，這種電腦繪圖模擬與情景實(shí)戰(zhàn)模擬，給當(dāng)代大學(xué)生的感覺像是軍事訓(xùn)練。不僅鍛煉了他們的心理素質(zhì)，而且保證了攔截效果。
下圖是載歌載舞店內(nèi)巡游。手機(jī)賣場大跳“扇子舞”是大學(xué)生的發(fā)明創(chuàng)造，而且邊跳邊唱“試手機(jī)，送扇子，金立手機(jī)送扇子”。呱呱叫的助威扇在終端攔截吸引顧客時(shí)給派上了大用場。一旦金立柜臺(tái)前沒有顧客，終端攔截小分隊(duì)閃電出擊，金立柜臺(tái)前馬上就人山人海。
（三）賣點(diǎn)提煉與導(dǎo)購培訓(xùn)
所謂產(chǎn)品賣點(diǎn)就是能夠吸引消費(fèi)者眼球的獨(dú)特利益點(diǎn)，也是廣告訴求點(diǎn)和獨(dú)特的賣點(diǎn)主張。金立手機(jī)A200的賣點(diǎn)有二十幾個(gè)，我們揀最關(guān)鍵的三個(gè)提煉為以下三段話： ①“好易用”話術(shù)：我們的好易用手機(jī)，接聽中可以查號(hào)碼，可以發(fā)短信，可以錄音。②“友好拒絕”話術(shù)：你正開會(huì)，朋友來電怎么辦？這款手機(jī)的“友好拒絕”功能，會(huì)告訴你的朋友你在開會(huì)。這樣既不影響開會(huì)，也不得罪朋友。③語音撥號(hào)話術(shù)：這款手機(jī)“叫誰誰到”。你一說出朋友的名字，手機(jī)就能顯示出來，這樣，很方便就找到朋友的號(hào)碼，開車時(shí)使用就更安全。
圍繞以上話術(shù)，我們對(duì)金立四個(gè)地區(qū)的1000多名促銷員進(jìn)行了8場培訓(xùn)。依照“我讀你跟，你背我聽，我做你看，你做我看”的方針。首先讓導(dǎo)購員跟我讀20遍而且越讀越快，其次讓導(dǎo)購員背誦10遍而且越背越快；接下來，我手持手機(jī)演示以上那些功能給導(dǎo)購員看，再其次要求導(dǎo)購員相互演示并講解10遍；最后分小組上臺(tái)進(jìn)行話術(shù)與演示的模擬比賽。直到學(xué)員講解產(chǎn)品賣點(diǎn)成為自然而然的習(xí)慣。
（四）促銷流程與導(dǎo)購技巧
節(jié)日促銷人氣旺、客流大，消費(fèi)者大多奔著打折、降價(jià)、禮品而來，挑選產(chǎn)品缺乏耐心，而且被競爭對(duì)手拉過來扯過去，看得眼花繚亂，聽得無所適從。對(duì)于導(dǎo)購員來說成交的機(jī)會(huì)稍縱即逝。因此，要通過系統(tǒng)培訓(xùn)統(tǒng)一接待顧客的流程，提高講解效率、加快成交速度。
要在廣州、深圳、東莞、貴陽四大區(qū)域400多個(gè)手機(jī)賣場同時(shí)開展促銷，可謂地廣人多。這不僅考驗(yàn)策劃人的策劃天賦，而且也考驗(yàn)著導(dǎo)購員的促銷效率。為此，我們?yōu)閷?dǎo)購員擬定了一套“六子促銷理論”
1、 主動(dòng)相迎“給面子”
要快速成交就要主動(dòng)相迎，就要快速拍馬屁給“面子”。看到男顧客，導(dǎo)購員話術(shù)：“先生，你的車停在哪里了？” 顧客第一種回答，“你怎么知道我有車？”導(dǎo)購員馬上回答，“一看你就是大老板，肯定是開車來的”。第二種回答，“我沒車。”導(dǎo)購員話術(shù)“你沒車？看你就是個(gè)大老板，怎么可能沒車呢，你是不肯露富。” 這樣他的心里就很爽。如果是女性顧客來到柜臺(tái)前……（話術(shù)略）
2、 了解顧客“摸底子”
導(dǎo)購員要眼觀六路，耳聽八方，善于觀察，精于提問，摸清顧客的“底子”,即需求。摸底子話術(shù)：你像個(gè)成功人士，你每天的電話都很多吧？你像個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，你開會(huì)多吧？你像個(gè)大老板，你開車多吧？
3、 介紹產(chǎn)品“省票子”
“省票子”的學(xué)名是物美價(jià)廉。導(dǎo)購員要讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品物美價(jià)廉省票子，不立即購買簡直就是個(gè)傻瓜。
4、 處理顧客疑慮“戴銬子”
你說物美價(jià)廉，顧客說“便宜沒好貨”。此時(shí)，導(dǎo)購員要做的不是介紹產(chǎn)品，而是介紹售后服務(wù)，即，給顧客“戴銬子”，讓顧客放心。戴銬子的話術(shù)有：廠家正品絕對(duì)行貨，一周包換，一年包修，全國聯(lián)保到哪哪修。
5、 建議顧客購買“下套子”
“下套子”就是讓顧客撿便宜。比如，公司規(guī)定買金立手機(jī)送冠軍畫卷，此外還可以再送一個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)。但是導(dǎo)購員不能輕易告訴顧客。等顧客提出時(shí)，要半推半就假裝給領(lǐng)導(dǎo)打電話申請(qǐng)，并叮囑顧客千萬別告訴他人——目的就是讓顧客感覺到占了便宜。
6、 面對(duì)拒絕“使絆子”
如果顧客不買，準(zhǔn)備開溜，導(dǎo)購員一定要刨根問底他為什么不買？并繼續(xù)講解。如果顧客堅(jiān)決不買，“使絆子”話術(shù)是：先生，你的電話多，看看別家的手機(jī)有沒有“好易用”功能；或者說，領(lǐng)導(dǎo)，你會(huì)議多，看看別家的手機(jī)有沒有“短信應(yīng)答”功能。（注明：這兩個(gè)功能是金立手機(jī)專利，競爭對(duì)手很少有這些功能。）這就等于給競爭對(duì)手使了個(gè)絆子——顧客不買我的，也不會(huì)買你的，因?yàn)槟阗u的手機(jī)沒有這些功能。
七、促銷效果評(píng)估
一場促銷是否成功，要用銷量說話，利潤說話，投入產(chǎn)出比說話。下面的四個(gè)表格是對(duì)這次促銷活動(dòng)的真實(shí)反映。
1、與去年同期銷量對(duì)比、與活動(dòng)前三周銷量對(duì)比
表格備注：語音王全系列較去年同期增長了277%，前三周銷量增長了262%。
2、四個(gè)評(píng)估區(qū)域在全國各區(qū)銷售排名占位情況
表格備注：東莞、深圳、廣州位居全國前三名
促銷效果綜述
在2008年度金融危機(jī)的大環(huán)境下和在手機(jī)行業(yè)銷量整體大幅下滑30%的小環(huán)境下。這次國慶促銷活動(dòng)，廣州、東莞、深圳、貴州四個(gè)評(píng)估區(qū)域語音王手機(jī)的銷售能取得同比277%的銷量遞增業(yè)績，而且其中的華南三個(gè)區(qū)域語音王銷量全國排名前三位。從投入產(chǎn)出比來講，20多萬元的市場投入，50多萬元利潤產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比高達(dá)1：2以上。而且金立手機(jī)總部的這些投入還讓四個(gè)代理商累計(jì)實(shí)現(xiàn)盈利100多萬元，大大增強(qiáng)了代理商與總公司進(jìn)一步合作的信心。
總結(jié)這次促銷成功的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為我們較好地把握了目標(biāo)對(duì)象的心理，正確地選擇了奧運(yùn)題材的精美禮品，而且在執(zhí)行中始終緊扣了增加客流量和提高成交量這兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，展開終端布置與促銷培訓(xùn)，從而保證了以上促銷效果。
但是，未能實(shí)現(xiàn)“銷量翻三倍”的夙愿，對(duì)于高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的我們來講，還是有那么一點(diǎn)點(diǎn)遺憾！
（完）
作者介紹：張小虎中國營銷策劃30年領(lǐng)軍人物，十大杰出營銷經(jīng)理，長期服務(wù)于家電、建材、手機(jī)等耐用消費(fèi)品企業(yè)。歡迎企業(yè)咨詢或培訓(xùn)。 廣州市雙槍企業(yè)管理咨詢有限公司 地址：廣州市番禺區(qū)洛溪新城迎賓路大新商務(wù)廣場607 網(wǎng)址： http://www.shuangqiang.net E-mail：Z8323@126.com 聯(lián)系方式：020－34708650 手機(jī)：13189007578